文化產業品牌建構策略初探

文化產業品牌建構策略初探

A Study on the Strategy of Cultural Industry Brands

王淑慧* 黃世輝** 何明泉***[1]

中文摘要

產業文化化、文化產業化是十多年來台灣從跟隨世界時尚潮流轉而尋找自我主體性的開端。但是進入21世紀，台灣也進一步思考從個性化的文化產業走向大眾化的文化創意產業，所以也開始思考創建自我品牌，增加文化附加價值，並進入「品牌化」的過程。目的不是孤芳自賞、全無產值，而是發展為可以量產，成為大眾消費的產業。

但究竟要如何透過各種策略，善用知識產權和文化資本，為文化產業、文化產品和文化服務建立品牌？本文以相關文獻探討、個案研究、專家訪談等方法試圖探討文化產業品牌的建構與維續方式。個案研究是針對琉璃工坊楊惠珊及琉園王俠軍進行文化產業的品牌分析。研究發現文化品牌建構的三個核心能力為創新與革新、琉璃創作與心靈設計，此三種核心能力為品牌建構的基礎。經過文獻、個案與訪談分析結果：1. 轉型意象強化藝文氣息：琉璃工坊與琉園都因從電影轉型精緻工藝的特殊形象，而形成品牌高知名度的有利條件；2. 以中國與禪佛意象加深創作深度：兩者創作都以中國人文與禪佛意象為主題，透過琉璃物件呈現與傳達出心靈的思考；3. 台灣與大陸全球市場的開展：兩者都從台灣建立品牌開始再走向中國大陸及世界，台灣成為文化品牌的最佳醖釀場；4. 持續發表新創作使品牌精進與延續：兩者的材料與主題都接近的情形下，競爭不但是在於行銷與顧客的掌握，還有全球市場的開發與佈局，如何讓消費者對品牌的認同、態度和體驗等等滿足，如何以新的創作自我證明差異，並延續品牌生命將是兩者未來發展的關鍵。

關鍵字：文化產業、心靈設計、文化品牌、品牌溝通、品牌策略

Abstract

The industrialization of culture or culturalization of the industry follows the world trends and get into formation of its identity. Enter the 21^st century, Taiwan has been thinking about the personalization of cultural industry and popularization of cultural & creative industry. Therefore, many people start to create their own brands for increase of culture values. The purpose is to expand the capacity, and become popular industry.

But, what kind of strategy we can have to take full advantage of cultural knowledge and properties? And how the cultural industries, cultural products and cultural services build up the brands? This paper discussed over the related research, case studies and expert interviews, in order to know the process of the cultural industries in establishing the cultural brands. This study find that the cultural brands need three core abilities such as innovation and renovation, creation and spirit design as foundations to establish the cultural brands. The results are firstly the Tittot and the Liuligongfang transformed their images in increasing literary. Secondly, both of them used Chinese philosophies to deepen the creations profundity. Following the next, they both emerged for the global markets. Especially, China market is the starting place for the world. Finally, publish their new works for brands to move forward and maintained. They both have the similar materials and subjects, how they create their own identities and attract people to accept their brands is the core issue for the future development..

Key words：cultural industry、spirit design、cultural brands、brands communication、brands strategy

一、緒論

如何在全球化的競爭中突破困境?建立文化產業未來的競爭優勢，文化產業在產業文化化、文化產業化需要經過「品牌化」的過程，增加它的高附加價值，才有可能發展為可以量產，成為大眾消費的產業。如何透過各種策略，善用知識產權和文化資本，為產業、產品和服務建立品牌？例如藝術授權不只賣藝術家的作品，而是使幾乎所有可能的日用品載負藝術家創造的藝術符號，產生高附加值產品，在文化、藝術產業鏈延伸的同時，將藝術享受帶入所有人的生活。所謂藝術生活化、生活藝術化，因此，文化品牌以精緻化的服務、體驗、美感、心靈等等，滿足現代消費者。

我們在現代化的列車中，發現缺乏人性的、感覺的一些現代主義所欠缺的東西，在後現代中我們搭上了人的感覺、高科技、人性的資訊超速的多元化時代，因此我們看到因為科技的進步，跨文化、全球性、本土性及種種文化的新現象，文化產業品牌的建構在文化經濟的列車，已不再是以產品為主導，而是以體驗性經濟，使文化品牌表現五感體驗和消費者有更多的溝通與互動。

（一）、研究動機與目的

當藝術家或是文化創意人運用個人創意開拓國內外市場時，無論進行合作談判時或面對國內外市場常感到勢單力薄，無法與其他有組織、效率的商業團體競爭生存，相反的，如何從成功的案例中獲得成功的因素以為借鏡。面對競爭激烈、微利時代的來臨，個人(如藝術家或是文化創意人)或群體(如文化創意產業)如何建立文化品牌跨國行銷?又如何兼顧創新與永續經營?本研究以相關研究、個案研究、專家訪談及紮根理論，探討創新模式以達永續經營為目標。

（二）、研究問題、範圍與限制

本研究研究範圍以探討文化產業品牌建構及維續經營為主，台灣的文化產業面臨甚麼樣的問題?如何以創意、創新開拓國內外市場?在永續經營的理念下建構文化品牌，如人類學家愛德華．霍爾(Edward T. Hall)認為：「溝通是文化的組成核心，當然也就是生活的重心。」(Rifkin, 2001:177)以溝通為生活的核心，也是文化的核心，那麼文化品牌在生活中如何與消費者溝通與互動呢?以琉璃工藝產業主要代表琉璃工房、琉園為深入探討的個案研究。

本研究有以下幾方面的限制：

1. 本研究以個案研究、專家訪談與紮根理論為研究方法，提出模式，尚未驗證模式，驗證模式為後續研究努力的方向。

2. 本研究所謂的文化品牌僅以文化產業及文化創意產業為主。

3. 以張毅、楊惠珊與王俠軍的錄影訪談過程謄寫成逐字稿，並以近來收集的網路、書籍資料為分析資料。交叉驗證琉璃工房、琉園文化品牌建構的歷程。

（三）、研究方法及步驟

以相關研究探討文化產業品牌化問題、現象，並了解目前已知的成果。選擇琉璃工藝產業主要是琉璃特殊的質感，不同於陶藝的晶瑩剔透與豐富的色彩表現。在藝術與工藝間傳遞出創作者的心靈感受與個人獨特的美學涵養，以琉璃工藝產業主要代表琉璃工房、琉園為個案研究分析，輔以SWOT分析，同時以張毅、楊惠珊與王俠軍的深度訪談，訪談過程以錄影方式進行。本研究將訪談過程謄寫成逐字稿，採紮根理論分析琉璃工房、琉園從無到有、創作到品牌建構與以全球為市場的永續經營，探討文化品牌的建構與經營管理。最後建立文化產業品牌建構程序、核心價值與品牌維續策略等。

（四）、研究架構

本研究以相關研究、個案研究分析，輔以SWOT分析了解琉璃工房、琉園，同時以專家訪談、紮根理論了解整個建構過程。研究架構如下：

二、相關研究

德國社會學家Beck認為：全球化是「距離的消失；被捲入經常是非人所願、未被理解的生活形式」(Beck, 1999：30)，而很不幸的是我們就算不願意，也在日常生活中有形、無形的，被涉入在全球化與在地化的漩渦。文化產業更需視危機為轉機，在同質化與異質化中，尋求自我的定位，以全球為市場、在地為特色的自我文化；尋求永續、生機的無限可能。

文化的擴散與媒體傳播網絡的建立息息相關，文化與傳播涉及到文化全球化的概念，Held 等人認為文化全球化的衝擊，對當代文化全球化的形成與電信通訊、語言、文化多國籍企業、文化文化市場、無線電廣播事業、音樂工業、電影、電視、旅遊觀光業的形成息息相關﹙Held et al, 2001：411-456)而反觀這些文化、媒體傳播網絡現象的影響也正在文化產業發酵中。現在的文化產業與過去的藝術有極大差異，自普普藝術的安迪沃夫藉由新技術大量複製生產藝術產品，使藝術與文化內容得以大規模複製與傳播，這意味著藝術和文化的生產不只是藝術家和設計師等，相對的媒體及其他相關產業也深受影響。而大眾文化的出現，使得社會中中下階級和上流階級得以平等、共享同一套文化意義與符號象徵（楊敏芝，2002）文化產業從個性化走向大眾化的文化創意產業，開始思考創建自我品牌，增加文化附加價值，並進入「品牌化」的過程。在這章節我們探討了解文化創意產業品牌化現況、問題和檢視文化產業與企業建構品牌的過程。

（一）、文化產業品牌化之現象分析

近年來文化創意產業因為政府的大力提倡，表面似乎是熱鬧非常，但事實上卻是共同面臨設計、行銷、管理與永續經營等問題。如何創新文化產業價值鏈?品牌化在商業企業早已行之有年，對於品牌化仍是啟蒙階段，更遑論人力、物力、財力欠佳的文化產業中的個人(如藝術家或是文化創意人)或群體(如傳統產業或是極待轉型的文化產業)。

就文化產業品牌化的種種現象分析，從大環境的觀察而言，臺灣整體環境由之前的OEM製造型態欲過渡到ODM，甚至於轉型至體驗經濟、美學市場，品牌化對國內廠商而言仍處萌芽階段，對於目前文化產業品牌化還只是落在討論階段，是否能夠凝聚共識達成有效實施仍有待觀察。文化總會秘書長陳郁秀表示，過去行政院開發基金只投資資本額1億元以上的公司，但文創產業都屬中小型公司或個人工作室，很難符合這個門檻。(鄭秋霜，2006) 除了文創產業都屬中小型公司或個人工作室外，主要在於品牌化需要長期投資經營及隨時創新與革新，方能面對隨時變化的市場、環境、消費者等等的挑戰。而人力、物力、財力欠缺的文化產業如何面對品牌化建構與維續?除了產業品牌策略之外，尚需在制度面的考量與革新，例如如何結合政府政策、建立全球市場行銷網絡等等。以琉璃工房和琉園經過二十幾年的品牌經營，從創業之初到品牌成功，他們如何成功品牌化的過程，或許可以提供未來文化產業品牌化建構與維續的參考或精進。

（二）、品牌建構

廣告大師伊恩．百帝(Ian．Batey)認為所有品牌都分為軀幹與靈魂兩個部份。提出「品牌均衡圖」(如圖1)，以陰與陽的方程式，或是左腦與右腦的結構。品牌的情感面(靈魂)重要價值在右腦，品牌的理性面(軀幹)重要價值在左腦，左腦與右腦相加便是品牌的核心價值。而持久的核心訴求是將理性面與情感面關鍵特質融合而成的最根本的承諾，一句簡短的話語或是句子足以表現品牌訴求的核心。(Batey, 2003：90-92)華特．朗濤（Walter Landor）朗濤設計公司（ Landor Associates）創辦人曾經說過：「產品製造於工廠，而品牌是人腦創造出來的！」(Stout, 1998：5)而以文化、藝術訴求為主的符號識別、行銷、產品和服務，創新附加價值形成獨特文化內涵及人文精神的文化品牌。(王淑慧、何明泉，2006：154)在情感面可以承載更多情感、形式、功能、心靈和五感的體驗。

圖1：品牌均衡圖(Batey, 2003：91)

建構品牌首先應先初步了解建立品牌的困境，David A Aaker(1998)認為在今天兢爭激烈的環境要建立品牌是十分困難的。建立品牌必須面對各種內在外在的壓力，因此Aaker提出建立品牌時將面臨這八種挑戰，1.價格競爭壓力：建立品牌價值、低成本是成功要素之一2.競爭者激增：厲害的競爭者隨時會出現3.多元化的市場與媒體：在產品市場和大眾傳播媒體非常困難維持一貫的品牌風格4.多元化的品牌策略與關係：次級品牌與品牌的多樣化關係使品牌建立與管理更加困難5.對改變策略的偏見：品牌策略從一而終是十分困難6.反對創新的偏見：投資心理而言傾向維持現狀，往往阻礙進步的創意7.投資壓力：本業成就的自滿另尋天地的野心，弱化它原本品牌價值8.短期壓力：只追求短期成果對品牌成長不利。(Aaker, 1998：20)雖然品牌建構非常困難，但塑造品牌成功後所帶來的有形、無形的品牌資產和權益，對其品牌價值卻是無法衡量。品牌策略家大衛．亞克所說：「一種強烈的象徵符號，能為某種識別提供凝聚力，並使它更容易贏得認同與回憶。它的存在將會是品牌發展的關鍵要素，而缺少它則會成為障礙。使這些象徵符號的地位提昇到企業識別的一部分，將可反應出它們的無限潛力。」(Schmitt et al, 1999：30)

圖2：建立品牌的困境(.Aaker, 1998：28)

（三）、品牌定義與功能

美國行銷協會(American Marketing Association；AMA)品牌的定義：「品牌是一個名稱（Name）、標記（Sign）、符號（Symbol）、設計（Design），或是上述各項的組合。目的就是要藉此識別出一個或一群銷售者的產品或服務，進而與競爭者的產品或服務有所區別。」(American Marketing Association , 1960：27-46)) Aaker（1995、2000）提出的品牌識別的規劃模式，認為品牌識別是一個品牌在進行行銷策略擬定前的基礎，品牌領導人必須深刻瞭解品牌識別的精神，在之後的品牌架構建立、品牌規劃流程以及媒體打造計畫等，都必須與品牌識別環環相扣，才能發揮品牌最大的效應。

表1：品牌識別系統規劃模式

資料來源：Aaker ( 1995 ) 提出品牌識別系統規劃模式 ( Brand Identity Planning Model )

一般商業性企業建構品牌經營策略，最明顯的便是CIS (Corporation Identity System)品牌形象的識別管理規劃，其中分為MI理念識別(Mind Identity)、BI活動識別(Behave Identity)、VI視覺識別(Visual Identity)。建立品牌化可從實施階段分為1.分析期2.創造期3.執行期4.評價期分別導入CIS，CIS具有統合內部意識，強化企業體質、突顯企業風格及塑造企業形象的功能。而又尤以CIS的開發導入最為令人重視，將企業印象策略由觀念論的抽象理念，落實爲具體可見的傳達符號，明確地傳達企業經營戰略的取向；其機能呈現企業的內部與外部如一致性，各具特色又易於識別。但CIS是否適合導入文化產業呢?除了檢視文化產業在規模、品牌規劃流程、整合媒體傳播的運用等等，各環節能否適合文化產業品牌建構而有效運作的程序呢?

Rachel Cooper及Mike Press指出設計對於企業的價值包括了降低製造成本，改善品質及強化企業形象等方面有極大助益。(Cooper et al, 1998：51)設計對企業而言更是核心能力例如知名的品牌IKEA、Alssi、Nike是以設計與行銷作為核心。文化創意產業所建構的文化品牌需要以「設計」建構品牌與經營為策略並有別於一般商業性企業。主要文化創意內容的生產因涉及到創作、美學甚至是藝術，所以不同於傳統製造業有固定的生產流程，一切以消費者需求為依歸。有時並不能以市場、商業化角度去思考。(Michael et al, 2003）現代消費者已不是單純解決生活需求，而是滿足某種心靈深處情感波動的需要。人們對藝術文化所產生的感動不僅影響到其內在心理的共鳴（Wilhelm,1953）更帶給消費者感動、體驗等特質。

（四）、品牌定位

美國品牌大師Aaker（1991、1995、2000）提出對塑造強勢品牌等概念完整理論架構的學者；從1991年的「管理品牌權益」(Managing Brand Equity)，至1995年的「品牌行銷法則」（Building Strong Brand），他為品牌定位下了十分清楚的定義：「品牌定位是品牌識別與價值主張的一部份，該定位將被積極的傳遞給目標對象，同時以顯示相較於其他競爭品牌的優越之處。」，說明品牌識別系統才是建構強勢品牌的基本架構，最後引導出2000年的「品牌領導模式」（Brand Leadership），強調現在競爭激烈的環境如副品牌架構，傳統品牌管理模式已不符實際，因此品牌管理必須從傳統的品牌管理模式轉移到品牌領導模式。品牌領導模式以四個面向探討如何建立強勢品牌：品牌識別、組織結構、品牌架構、打造品牌的計畫。雖然Aaker and Joachimsthaler 提出品牌領導模式，但文創產業都屬中小型公司或個人工作室，人力、物力、財力缺乏下如何能建立強勢品牌及品牌領導?在整合媒體傳播計劃如何達到經濟效益?

表2：品牌領導模式

資料來源：Aaker and Joachimsthaler, 2000 , Brand Leadership p.35

為達到品牌領導策略，品牌需具備核心能力，Prahalsd and Hemel將核心能力定義為「組織由過去到現在所累積的知識學習效果，特別是在協調不同產業技術及科技整合的能力」善用科技整合資源和溝通管理組織內部、消費者和協力廠商等外部溝通，會是提昇企業戰鬥力，因此整合能力會是未來的核心能力。(Hemel et al, 1990：79-91)並認為「核心能力是與競爭者有所差異且優於競爭者的能力」(Hemel et al, 1994)核心能力最好能具有獨特性，便可以區隔且超越競爭者，例如，世界性專利、獨家技術和獨特性創意等，競爭者無法複製及替代。Hemel與Heene 更提出核心能力是企業必須具備三項特性：1. 提供客戶認知價值 2. 該能力必須優於競爭者且不易被模仿 3. 可以應用在多種產品或服務。(Hemel et al, 1994：11-34)策略管理大師Gary Hamel與C.K Prahalad 所合著的競爭大未來」中強調「創新」為企業賺取未來市場的能力之一。(Prahalad et al, 1995)以設計為創新品牌化的核心能力之一，更能創造品牌的獨特性，例如，法藍瓷、Alessi等。

（五）、品牌形象(brand image)

文化品牌形塑品牌形象需要有品牌的核心識別(core identity)，誠如Erich Joachimsthaler & David A. Aaker提到：「缺乏清晰與強烈的品牌識別，品牌就像沒有舵的船一樣。」(艾克等著，2001：12)例如，Swatch的核心識別一開始便被定義為：流行、趣味、年輕與話題性的品牌性格( brand personality)。(艾克等著，2001：15)當品牌形象的形塑能被消費者認同、聯想其品牌性格，則意味著其品牌識別的成功。同樣地象徵品牌識別與品牌形象辨識的一致性。品牌形象（brand image）是指消費者對品牌的看法，品牌識別（brand identity）則是指品牌給消費者的感覺，品牌力量（brand power）則是指消費者選擇這個品牌的動力。(Stout , 1998：5)

Aaker（1995）對品牌的看法則有所不同，認為品牌除了傳遞產品的範圍、屬性、品質與用途等功能之外，品牌還提示了個性、與使用者之間的關係、使用者形象、原產國、企業組織聯想、符號、情感利益、自我表達利益等，如表3所示。

表3：品牌代表不只是產品 ( A Brand is More than A product )

資料來源：Aaker (1995), “Building Strong Brands”, p. 74

（六）、品牌溝通(brand communication)

Petty及Cacioppo他們提出強化機率模式(Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM)有關品牌傳播說服性的訊息：1.對訊息處理具高度動機 2. 對訊息處理具有認知能力。(Schult, 2003：165-168)從人與人傳播模式的探討，基於刺激形成反應的概念，此模式含有發送者、接受者、訊息、回饋及雜訊(如表4)。此傳播模式最重要的部分在於中間重疊處，此重疊部分便是發送者和接受者建立共同經驗關係的基礎。而這共同點便是消費者對品牌的認同、態度和需求等等的看法。換言之，文化品牌在生活中如何與消費者溝通與互動?

表4：人際傳播模式

資料來源：Adapted from Wilbur Schramm and Donald Roberts, eds., The Process and Effects of Mass Communication (Urbana: University of Illinois Press, 1971)

艾文．托佛勒曾表示：「最終，‘經驗製造者’(experience-maker)將在人類社會經濟中，占有舉足輕重的地位。」並且認為「這將成為人類歷史中第一個利用高科技製造出最短暫、卻又最具延續性的產品—人類體驗—的文化。」(Rifkin, 2001：184)。文化體驗成為人們想消費的產品。另一位未來學家詹姆士．奧格威(James Ogilvey)觀察到由從工業經濟移轉到體驗性經濟現象的重要性，認為：「體驗性產業帶給人們的主要產物，是興奮感受以及讓心跳加速的感官刺激。」(Rifkin

, 2001：185)唯有帶給消費者難忘的感知經驗，這些體驗必須能與該品牌、產品、服務有密切關係。

消費者如何儲存訊息形成品牌知識，由感知、辨識、回憶及聯想品牌的名稱、特徵、顏色、包裝、廣告等長期傳遞給消費者累積形成有關品牌的整體意識。成功的品牌意識便是喚起消費者腦中長期對品牌的記憶，包括品牌形象、產品或是服務等所有要素。品牌形象透過聯想而產生，消費者將品牌聯想到概念，有正面、也有負面，透過品牌聯想，品牌對消費者才具有某種意義。(Schult et al, 2003：172-173)透過訊息傳遞建立品牌知識、品牌形象及品牌意識，以形成文化品牌的品牌網絡，透過品牌網絡傳遞獨特、正面的品牌聯想，如此較難被競爭者複製或取代。因此文化品牌的獨特性是它成功的最大原因。

圖3品牌知識(Schult etc, 2003：173)

三、個案研究

當張毅與楊惠珊在「琉璃工房」草創時期，邊做邊摸索與學習的歷程中，沉浸在水晶琉璃的創作，有位朋友送他一部佛經，發現有尊佛就叫「藥師琉璃光如來」。「願我來世，得菩提時，身如琉璃，通體明徹，內無瑕穢。」這幾句話就像一道人生霞光，指引張毅、楊惠珊在生活及水晶玻璃創作上自持精進。「工藝創作需要時間養成，更需要呈現溫煦的人文內涵。」水晶玻璃靜默無聲，全靠創作者賦予生命光采，張毅說：「人生都需要一些提醒。」他期許琉璃工房的作品能做到。(方紫苑，1994)

(一)、琉璃工坊—楊惠珊、張毅

琉璃工房的Mark (引自琉璃工房官方網站)

1. 公司發展概述：

1988年成立的琉璃工房，由張毅、王俠軍和楊惠珊共同創立，東方第一個琉璃脫蠟鑄造工作室，也是琉璃創作的文化品牌。1994年因經營理念、設計理念的分岐，王俠軍離去另外與他哥哥成立琉園。1998年琉璃工房成立至今11個年頭，張毅和楊惠珊還背負了一身的債務，仍在付借款的利息。為了永續經營，張毅說，琉璃工房不排除推動股票上市，但若公開發行股票，難免會影響到經營自主性及琉璃工房的原創性和品質。為堅持理念，琉璃工房面臨進退兩難的困境。雖然琉璃工房在國內外享有高知名度，同樣也面臨開拓通路的困境。張毅表示，對製作過程及品質的嚴格要求，很難提高產量，也無法將通路普及。因此琉璃工房嘗試分層製作及行銷，讓藝術創作及商業販售並行，既求質也要求量，以商業販售的營銷收入，支援大膽的創作理念。(蔡詩韻，1998)2006年楊惠姍發表歷經三年半完成、近100公分高、為全球最大的琉璃佛像的「千手千眼觀音」。一種新的生活設計透明思考TMSK，從未在台灣曝光的透明思考TMSK Life style陶瓷系列。今年首次琉璃工房跨足網路動畫領域，離開傳統電影25年的張毅，執導了第一部數位動畫影片——「黑屁股Black Bum」長達14分鐘。現在已是1600多人的團隊，銷售遍及香港、新加坡與美國等地，全球共55家藝廊，未來要走更具創意、感動人心的路，希望所有的作品都能更「有益人心」。(林秀美，2006)

2. 品牌建構重要事件：

張毅認為，琉璃工房最終的目的還是在推廣中國琉璃，讓中國琉璃得到全世界的肯定。

本研究參考聯合知識庫網頁整理而成

3. SWOT分析：

外部競爭環境的威脅(T)	內部自我的劣勢(W)
1. 相似性競爭者的威脅 2. 與競爭者作品的區隔 3. 產品無法大量量產 4. 禮品市場的競爭 5. 開拓通路的困境	1. 人才難以繼承 2. 行銷推廣仍可多元化 3. 經銷商的管理 4. 專業人員的培養
外部競爭環境的機會(O)	內部自我的優勢(S)
1. 推廣中國玻璃 2. 作品獲得世界各大博物館典藏 3. 作品多次穫獎 4. 成立琉璃博物館 5. 全球行銷網絡建立 6. 中國大陸市場的投資 7. 擅長媒體宣傳公關 8. 跨足網路動畫領域	1. 創作獨特性高 2. 創作風格以中國符號、佛禪哲學、自然風景、動物等等為主題 3. 以脫蠟鑄造技法 4. 推廣琉璃教育 5. 品牌識別明顯 6. 獨資的經營管理 7. 全球品牌的建立

(1). 外部競爭環境的威脅(T)

琉璃工房與琉園彼此是最大的競爭對手，作品、理念和技術高度相似，作品無法大量生產，同時面對世界禮品市場的競爭，即使知名度高未必能順利打開行銷通路。

(2). 外部競爭環境的機會(O)

中國大陸的廣大市場，有機會推廣中國概念的作品，創作常獲得世界各大博物館典藏和作品多次獲獎，以提高國際知名度。同時積極跨領域投資，成立琉璃博物館、建構全球行銷網絡和巧妙的結合媒體宣傳公關以達到行銷之利。

(3). 內部自我的劣勢(W)

因為琉璃作品製程繁複，失敗率極高，專業人員養成不易，行銷通路以百貨公司、直營店等為主，對於經營店的管理是否能與全球市場接軌有待觀察。

(4). 內部自我的優勢(S)

以中國獨特的符號、佛禪哲學為主題，以獨家脫蠟鑄造技法創作作品。並積極推廣琉璃教育，建立明顯的品牌識別，全球品牌的建立，獨資的經營管理以掌握產品品質。

4. 小結

楊惠珊、張毅及王俠軍三人所創的琉璃工房轟動一時(1990年元月台北誠品畫廊首展)，除因琉璃材質特殊運用脫蠟鑄造技法外，以當時台灣並未有相當技術及琉璃創意，因為他們獨具慧眼的創新製作，透過藝術的方式表達他們獨特美學，讓琉璃以藝術品的方式展出強烈的文化特徵，感受到創作者強烈表現創作的文化特徵，而文化符號被再現於不同的材質呈現色彩美感。品牌創建之初，琉璃工房首重於技術與產品的獨特，這使得他們能在玻璃工藝以「琉璃」工藝創新，在市場獨佔鰲頭，同時，加上明星媒體光環的宣傳效果，使得媒體競相報導並給正面肯定，之後每年皆有新作發表、世界博物館巡迴展及得獎等等，因此除了大量運用媒體宣傳效果，也需搭配其他推廣功能如教育民眾學習製作琉璃、投資琉璃博物館、參加世界博物館展覽、積極發展副品牌及其他跨領域投資等，增加品牌知名度。

(二)、琉園—王俠軍

tittot，中文「剔透」是對藝術、時尚、創意、文化的美好讚歎，因為tittot象徵 —「一絲不茍」的認真態度、「求新求變」的創作精神，期望「雋永喜悅」的人文關懷、「文化驕傲」的民族自信。希望從世界打開東方人文視野，發現當代琉璃藝術的新方向。琉園創意總監王俠軍，開過照相館、拍過廣告、辦過雜誌，曾經是位知名導演。進入水晶琉璃的世界後，讓王俠軍成了推動台灣文化創意產業及自創藝術品牌的推手。他說：「對我來說，創作是不分型態的。如何用作品的意象呈現出時代的美感，賦予藝術作品更多樂趣與內涵，是我一直以來堅持的方向。」(陳怡君，2006)

琉園的Mark(引自琉園官方網站)

1. 公司發展概述：

1987年，王俠軍遠赴美國學習玻璃藝術創作，把台灣玻璃帶向現代精緻與創意的領域發展。1988年，王俠軍在鶯歌的一個老廠房創立了「琉璃工房」，邊創作邊傳授技藝。1994年，王俠軍成立「琉園」時，他與他的哥哥王永山，深刻體驗到專業的經營管理是事業長期發展的必要元素，並期望打造現代東方的水晶玻璃藝術王國。1999年，第一座水晶博物館在琉園誕生，以教育與分享，期許玻璃創作未來成為全民運動。大觀水晶(琉園)該公司已於2002年4月30日股票掛牌上市，2002年發表「唯我獨尊」酒器系列，同年獲德國法蘭克福展專業肯定，進駐永久樓館，得以進入世界知名水晶品牌之林。作品獲得世界各大博物館典藏如日本高山美術館、英國維多利亞工藝博物館、北京歷史博物館、台北歷史博物館、墨西哥博物館、美國康寧博物館等，並多次獲經濟部評審為台灣精品。目前琉園已有六百位員工，資本額三億，全世界90個行銷點，作品失敗率太高的問題仍需克服。(紀慧玲，2005)

2. 品牌建構重要事件：

王俠軍認為，「時尚」對文創產業的重要性，如何讓傳統產業「與時代同步」、做出現代的感覺，是文創產業成功的關鍵。(陳宛茜，2005)

本研究參考聯合知識庫網頁整理而成

3. SWOT分析：

外部競爭環境的威脅(T)	內部自我的劣勢(W)
1. 相似性競爭者的威脅 2. 與競爭者作品的區隔 3. 產品無法大量量產 4. 禮品市場的競爭	1. 人才難以繼承 2. 行銷推廣仍可多元化 3. 經銷商的管理 4. 專業人員的培養
外部競爭環境的機會(O)	內部自我的優勢(S)
1. 以「打開中人的玻璃世界」定位 2. 作品獲得世界各大博物館典藏 3. 作品多次穫獎 4. 成立琉璃博物館 5. 股票上市 6. 全球行銷網絡建立 7. 中國大陸市場的投資	1. 創作獨特性高 2. 創作風格以中國符號、佛禪哲學、自然風景、動物等等為主題 3. 以脫蠟鑄造技法 4. 推廣琉璃教育 5. 重視品牌識別 6. 公司的經營管理 7. 全球品牌的建立

(1). 外部競爭環境的威脅(T)

琉璃工房與琉園彼此是最大的競爭對手，作品、理念和技術高度相似，作品無法大量生產，同時面對世界禮品市場的競爭。

(2). 外部競爭環境的機會(O)

中國大陸的廣大市場，有機會推廣中國概念的作品，創作常獲得世界各大博物館典藏和作品多次獲獎，以提高國際知名度。同時積極跨領域投資，成立琉璃博物館、建構全球行銷網絡和巧妙的結合媒體宣傳公關以達到行銷之利，2002年股票上市。

(3). 內部自我的劣勢(W)

因為琉璃作品製程繁複，作品失敗率極高，專業人員養成不易，行銷通路以百貨公司、直營店等為主，對於經營店的管理是否能與全球市場接軌有待觀察。

(4). 內部自我的優勢(S)

以中國獨特的符號、佛禪哲學為主題，以獨家脫蠟鑄造技法創作作品。並積極推廣琉璃教育，建立明顯的品牌識別，全球品牌的建立，股票上市公司型態的經營管理。

4. 小結

1994年王俠軍離開琉璃工房後另外成立琉園，由於技術與產品相似度高，發展模式兩家幾乎雷同，例如每年節慶皆有宣傳推廣促銷與新作品發表，大量運用媒體宣傳效果，也需搭配其他推廣功能如教育民眾學習製作琉璃、投資琉璃博物館、參加世界博物館展覽、積極發展副品牌、全球品牌的建立及其他跨領域投資等，增加品牌知名度等等。目前較大的差異為琉園在2002年股票上市，而琉璃工房是獨資且在2006年投資網路動畫。兩家的競合腳步極為相似，但由於琉園集資後，再投資大陸的上海琉園水晶製品有限公司，年產能將躍居全球水晶玻璃業界首位，2008年年產值可達22億元，屆時全球品牌及市場版圖更為擴大。

(三)、總結

甚麼是「文化」? 我們也許會問當「文化」成為商品時，是否會被「商業化」所侵蝕，反而喪失了文化所含的獨特意義，如何創造文化所含的獨特意義，同時減少「商業化」所帶來的反蝕文化現象呢? 例如生活藝術，藝術家堅持其美學主張，此一主張會在創作中呈現特定的風格，假使個人所秉持的生活美學可呈現出其生活特定的形式與基調，即形成可辨認的個人生活美學與風格。張毅、楊惠珊與王俠軍等強調運用「中國符碼」的創作，以文化為蘊涵的元素，加上琉璃本身透明且富含多元色彩變化，的確創造出獨樹一幟的風格，並帶來成功的銷售，進而朝國際市場邁進。

在國際級品牌環伺下，如何持續成長，邁向全球品牌之路？答案是「傳遞一致化的品牌精神」，台灣品牌Shawnyi、法藍瓷的親身體會則是「找出品牌的哲理與靈魂價值」。也就是說，品牌不能只有表相，必須內化為紮實的經營管理法則，具體展現其特有的價值。法藍瓷陳立恆說，「品牌要有哲學思維。」Shawnyi總經理簡鈺峰指出，新興品牌要與百年品牌競爭，最重要的莫過於找出品牌的靈魂，讓顧客接受其品牌精神和價值感。(鄭秋霜，2006)

誠如，如果現代主義教我們認識一些表現的技巧及機械的功能運用，那麼後現代主義讓我們有機會「自我反省」，並且思考人的本質讓我們去感覺…如伊曼紐爾•康德(Immanue•Kaunt)的觀點，「時間只是人內在判斷力的一種形式」，「離開了人的主觀思維，就等於無。」(Thackara , 1998：291)賦予品牌靈魂與個性可以讓品牌在市場有鮮明的識別。

四、訪談分析

本研究以張毅、楊惠珊與王俠軍的深度訪談，採非結構訪談（unstructured interviews）和開放性的問句，訪談過程以錄影方式進行，訪談時間張毅和楊惠珊約1個小時，王俠軍約1.5個小時，訪談內容謄寫為逐字稿後，再進行紮根理論分析。

(一)、專家訪談分析

從訪談逐字稿中得111個概念，再從111個概念中譯得28個範疇，因28個範疇太過龐雜，

因此採第二次建構主軸與主軸譯碼，將類似的範疇合併而譯得6個範疇。例如，外部創作因素與創作過程的概念彼此互相影響及重疊，因此在二次建構整合範疇命名為：琉璃創作。

二次建構主軸譯碼的步驟如下：

1. 琉璃創作：包含二個範籌有關外部創作因素和創作過程。

2. 心靈設計：包含三個範籌有關心靈超感、自我美學和中國風格的符號。

3. 創新與革新：包含二個範籌有關差異點和突破瓶頸

4. 品牌建構：包含三個範籌有關推廣宣傳、創意與精神和未來走向&社會責任

(二)、資料評比與分析

表6選擇性譯碼矩陣圖

	1.琉璃創作	2.心靈設計	3.創新與革新	4.品牌建構
1.琉璃創作		★	★	★
2.心靈設計			★	★
3.創新與革新				★
4.品牌建構

經過二次建構主軸譯碼後，得到六個命題，關係解釋如下：

心靈設計與琉璃創作彼此互相影響：

從Aaker提出的品牌識別規劃模式來看，將品牌視為產品、人、符號和組織的四個概念，首先品牌就是產品而言，和產品特性及屬性相關的概念，在品牌認同建立過程扮演重要角色。消費者透過產品體驗品牌所帶來的價值感、想像和感覺。

所以當創作者創作作品時，除了選擇材質、創意構思、設計樣式等外顯因素可見外，由抽象的意念轉化為作品時，創作者與物件產生移情的現象，所產生的心靈超感而呈現在作品上，同時這件作品更能引發觀賞者的共鳴。這在琉璃創作中創作者心靈感動的過程彼此是互相影響。

創新與革新與琉璃創作彼此互相影響：

品牌就是組織而言，強調組織的屬性，包括創新能力、品質的要求和環境品質重視與否。由組織內部的員工、文化、技術和核心價值的創新與革新，以維持組織的市場競爭力。當組織的形象是正面時，將有助於品牌情感面的價值，加深消費者的印象。

在材料、材質的運用在琉璃創作是關連到之後呈現的作品，而技術的革新或是創作者創新角度的設計，都有助於人、事、物多元化的解析與詮釋，而得到與眾不同的表現。品牌對創新能力、品質的要求對消費者而言，如同品質保證，也就是說組織的承諾。

創新與革新與心靈設計彼此互相影響：

品牌就是人而言，品牌可以被當作是人，因此它可以幽默、美感和優雅，這些可以透過設計塑造它的個性、內涵和故事。這些可以經由設計師或藝術家創造。當設計師或藝術家創造時，常有big ideas 出現，而產生令人感動或是競爭者無法模仿的事物、創意，便是核心能力的形成。

心靈設計以類似A-ha靈光乍現的大創意有異曲同工之妙，心靈感動或是有感而發的創作本身就帶有創新與革新的意味，因此，兩者關係密切，只是在設計因心靈超感的現象，創造出與眾不同的作品、發現、事物或是制度等等。

品牌建構與琉璃創作彼此互相影響：

品牌就是符號而言，成功的符號能整合和強化品牌識別及品牌形象，符號傳達品牌隱喻的情感和顯現視覺印象，能使消費者對品牌印象深刻產生認同。

品牌的建構包含商標符號等識別、產品、服務與整合媒體傳播等，琉璃創作是琉璃工藝的基本，也是品牌建構的要素之一。琉璃創作是展現品牌的精神，也是建立品牌網絡的軀幹。

品牌建構與心靈設計彼此互相影響：

為什麼品牌建構與心靈設計互相影響?本研究發現琉璃創作者創作時，心靈超感現象、真誠的模擬時，作品更為獨特、感動。這是他們核心能力，其他競爭者所無法複製或是取代。也就是品牌建構成功的重要原因，並帶給消費者難忘的感知體驗。同時建立消費者對品牌聯想引發品牌的情感面。

品牌建構與創新與革新彼此互相影響：

品牌隨時面臨價格、競爭者、潛在競爭者、市場和服務等競爭壓力，必須具有創新與革新的能力與認知，品牌建構的策略、永續性經營也和創新與革新關係密切。

(三)、結果與檢討

表7品牌建構模式

由六個命題形成關係建構而成的品牌建構模式(如表7)，品牌建構包含創新與革新、心靈設計和琉璃創作三種核心能力。核心能力是品牌成功建構的要素一，而文化品牌的獨特性正是它成功的最大原因。也是文化品牌與其他競爭者迴異，如此較難被競爭者複製或取代。以產品和技術的獨特，加上創作者的心靈設計，並在內部、外部以品牌識別系統規劃、品牌領導長期逐步累積品牌知識、品牌形象、品牌意識，品牌的永續經營必須經常保持創新與革新，形成文化品牌的品牌網絡，透過品牌網絡傳遞獨特、正面的品牌聯想。換言之，品牌針對各種競爭狀況、組織革新和市場變化提出策略性的對策，例如，副品牌可以延伸品牌的市場、消費者和價格等。

但台灣的文化產業、文化創意產業大都為中小型公司或個人工作室，在財力、人才、物力均缺乏下，如何短期內可達到品牌化的效果? 畢竟楊惠珊、張毅和王俠軍因是明星的光環，因而得到較多的媒體效應。但一般中小型公司或個人工作室，未必如此幸運。因此，具備核心能力以擺脫競爭者在市場上成為品牌領導。研究發現文化品牌建構的三個核心能力為創新與革新、創作與心靈設計，此三種核心能力為品牌建構的基礎。

五、結論與後續研究建議

今日的經濟消費性時代，品牌代表人們的社會地位、價值觀、生活型態和滿足體驗新的消費趨勢..等等。Agency.com創意長凱爾．沙農 (Kyle Shannon)認為：「過去品牌是一種承諾，但隨著我們的腳步向前，品牌已成為一種關係，成為活生生的事物。」(Smith et al, 2003：211)這正是文化品牌的競爭優勢。

(一)、研究結論

首先，從品牌的核心能力與核心價值來看琉璃工房與琉園，發現從1987年-1994年琉璃工房早期以技術、設計和文化為主要核心能力發展出獨特的琉璃品牌，從命名「琉璃」而言，為突破玻璃給人的低廉印象，因而創造「琉璃」以區隔之前對玻璃的印象，改變為高價值的琉璃工藝。1995年-2005年發展期，兩家因為以相同技術、設計和文化為主要核心能力，因此市場為兩家競合對象，其他模仿者無法像他們一樣成功，為什麼?主要在於建立品牌核心能力及核心價值。這個時期，兩家媒體宣傳、行銷活動幾乎一致，並積極往全球市場前進，原因是市場尚未達到飽和足以讓兩家發展並繼續延伸到其他領域。2006年兩家未來的發展是以全球市場前進，品牌對於他們更為重要，如何清楚鮮明的讓全球消費者了解兩家識別、理念、產品和服務是大不相同，爭取品牌領導遠超過對手，未來將是永續經營的關鍵時刻。

其次，就品牌建構過程的特性而言，經過文獻、個案與訪談分析結果，發現琉璃工房與琉園這樣的文化創意產業在品牌建構的過程中表現出以下的特性：

1. 轉型意象強化藝文氣息：琉璃工坊與琉園都因從電影轉型精緻工藝的特殊形象，而形成品牌高知名度的有利條件。

2. 以中國與禪佛意象加深創作深度：兩者創作都以中國人文與禪佛意象為主題，透過琉璃物件呈現與傳達出心靈的思考。

3. 台灣與大陸全球市場的開展：兩者都從台灣建立品牌開始再走向中國大陸及世界，台灣成為文化品牌的最佳蘊釀場。

4. 持續新作使品牌精進與延續：兩者的材料與主題都接近的情形下，競爭不但是在於行銷與顧客的掌握，還有全球市場的開發與佈局，如何讓消費者對品牌的認同、態度和體驗等等滿足，如何以新的創作自我證明差異，並延續品牌生命將是兩者未來發展的關鍵。

(二)、未來研究建議

如何建構「品牌」一直是台灣企業、產業、公司和個人最重要也是學習的課題，隨著國家升級、產業升級但是人們的觀念尚未升級，美感、品質、理念和內涵尚未升級，日常生活的美學尚需學習。文化品牌需要識別自我的核心能力，建立品牌核心能力及核心價值。對於小而美的文化產業如何建構「品牌」有以下幾點建議：

1.探討剛起步的文化品牌是否應用聯合品牌策略(Co-branding)，亦稱品牌包裹(Brand bundling)或是品牌同盟(Brand alliances)，透過兩個或更多現有文化品牌結合成一個聯合產品，或透過某些方式一起行銷機制的可能性?! 建立如聯合品牌中心、利潤中心、全球運籌中心及通路，整合公共資源(如媒體、通路、教育訓練和全球運籌中心等)。

2.探討文化品牌是否應用科技建構虛擬品牌網絡，主要以設計網路品牌為初期的虛擬行銷策略，再以重點據點為銷售站，形成虛擬品牌網絡的可能性?

3.探討心靈設計對文化品牌是否具有影響?

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