何明城/ 海棠文教基金會非營利組織人才發展中心特約講師
一個組織在從事行銷活動時，常常受制，甚至受限於自身的行銷理念、假定或價值判斷，這一套心智模式就是「行銷哲學」(marketing philosophy)。它主宰了我們對顧客、組織與社會利益之間輕重緩急的拿捏，也就是決定我們在從事每一個行銷決策背後的思維判準，不可不察。
行銷哲學歷經了以組織為中心的生產觀念(production concept)、產品觀念(product concept)與銷售觀念(selling concept)，演進至以顧客需求出發的行銷觀念(marketing concept)，最後發展到兼顧組織、顧客與社會長期福祉的「全方位行銷」(holistic marketing)。這個最新的行銷思維乃是由行銷泰斗西北大學菲立浦‧柯特勒(Philip Kotler)教授與後起之秀達特茅斯大學凱文‧凱勒(Kevin Keller)教授共同於《行銷管理：分析、規劃、執行與控制》一書當中首度發表。值得一提的是這本堪稱行銷聖經的著作至1967年至2006年已發行了12版。而去年甫問世的12版為柯特勒首度邀請其他專家共同撰寫的版本。而凱勒的獲邀乃是由於其對品牌管理的造詣與成就。
全方位或整體行銷觀念認為行銷方案、程序與活動的發展、設計與實施必須是環環相扣、相互關聯與依賴的。因此從事行銷工作或是學習行銷應該抱持著全面觀照的整體主義。整體行銷的目的正是企圖調和所有複雜行銷活動的行銷哲學、方法論與架構；它包括關係行銷（顧客、行銷管道及伙伴）、整合行銷（含溝通組合、產品與服務、通路）、內部行銷（含行銷部門、高階管理者及其他部門）以及社會責任行銷（含倫理道德、環境、法令及社區）以及。
其中，關係行銷(relationship marketing)：其目標是與關鍵夥伴建立彼此互惠、滿意的長期關係—包括顧客、供應商、行銷管道與其他行銷夥伴—以持續營運與達成組織的使命。因此行銷不僅要推動顧客關係管理(customer relationship management;CRM)，也要執行夥伴關係管理(partner relationship management；PRM)。而關係管理的最終結果是建立獨特的組織資產---行銷網路(marketing network)，即由組織本身與支持其運作的所有利害關係人(stakeholders)及其間的社會關係所構成的整體。準此，組織的競爭不是著眼在組織一對一的捉對廝殺之內，而在行銷網路彼此之間整體效益的發揮。
而整合性行銷(integrated marketing)則是將行銷活動統整、融合成一套得必為消費者創造、溝通以及傳遞價值的行銷方案。這一套行銷方案包括許多強化行銷活動價值的決策，傳統的說法是「行銷組合」(marketing mix)，其內涵為大家所熟知的4P即產品、價格、通路與促銷。一個好的行銷方案必須是4P之中的決策彼此不但具有高度的一致性，互相強化並藉以有效率地、有效果地去達成滿足顧客需求的任務。進一步觀之，整合性行銷涵蓋了兩個層面的議題：一是行銷組合內的活動必須互相協調；二是組織必須整合其內外、所有的單位、部門與機構來產生最大的聯合效果(joint effect)。因此，整合行銷包括了需求管理、資源管理與網路管理。
全方位行銷的第三個組成要件是：內部行銷。內部行銷(internal marketing)的任務是為確保組織中全體成員皆能遵守正確的行銷方針，組織有必要雇用、訓練與激勵想要妥善服務顧客的人力資源。高行銷水準的NPO，其高階管理團隊與服務人員知道內部行銷與外部行銷相較，是同等重要或甚至更重要。因為，NPO從業人員若是沒有準備好，就不可能達成組織的宗旨，提供優質的服務。內部行銷的重點有二：首先，組織中的所有行銷功能必須自顧客的觀點與立場出發才有可能統一協調，共同運作。如公關、廣告、募款、行銷研究與服務皆以目標市場的需求作為思考、整合行銷活動的準繩。其次，組織必須有「全員行銷」的文化。因為行銷不只是一個單位、一群特定工作人員的工作，而是全體成員的責任。因此，行銷的思考一定要遍佈全組織。有些卓越的企業，如全錄公司即把每個工作的工作說明書中的各項解釋與顧客建立關聯性。
我們總認為：「社會行銷」(social marketing)是NPO的事，其實不然！在全方位行銷的觀點中主張，任何一個組織，不管它是營利或非營利，皆須考量：「社會責任行銷」(social responsibility marketing)—組織不但需要考慮本身行銷目標的實現，尚須觀照組織在從事行銷的活動中是否對整個社會造成了正面的作用與影響。前者是考量立即、短期的組織交換活動的完成；後者，則是以維繫社會長期福祉與環境永續發展為目標。這方面的因果關係明顯的由組織與顧客延伸至整個社會與人類，它包括了對行銷方案之倫理的、環境的、法律的、與社會的各種目標與限制的回應。由於許多營利組織為了自利的動機，在其獲取利潤的同時，一點一滴地侵蝕良善的社會風格與價值觀。如早期的廣告台詞：「只要我喜歡，有什麼不可以！」到最近濫發信用卡、現金卡所造成的卡債問題，這些層出不窮的負面行銷活動與產品需要仰賴我們NPO站在更全面、更長期的角度去檢視、挑戰甚至平息其對社會的衝擊。因此，NPO在追求使命實現的天職下，必須協助、督促企業兼顧「社會責任行銷」。值得慶幸的是，許多企業在這方面的努力與付出不斷增加，如善因行銷(cause-related marketing)、公司慈善活動(corporate philanthropy)、公司社區參與(corporate community involvement)等公司社會行銷的活動，這些作為對NPO的意義是：我們必須將企業視為重要的潛在顧客，不只是被動地接受其資源，更應主動的探究「目標市場」的需求，預擬出對企業形象有所助益，又能符合組織宗旨的公益活動與行銷提案，以創造組織、企業與受助對象的三贏。
行銷管理這門學科是一項包含廣泛、範疇多元的應用科學。它的目的是實用的—有效地解決人類社會中等所不在的交換課題。但是，萬丈高樓平地起；千里之行，起於足下，學習行銷還是必須從基本功練起。在此，提供本Philip Kotler先生近年來的經典之作與大家分享：
1.《行銷是什麼》(Marketing Insight from A to Z：80 Concepts Every Manager Need to Know)
本書為柯特勒先生以他40年來研究行銷的心得為基礎，選定了80個最核心的行銷觀念重新加以界定與闡釋。書中深入淺出的論述了行銷的基本定義、行銷人員的要求與條件、行銷策略、目標市場的選擇、顧客關係管理，以及科技的應用等重要主題，讓想要了解行銷，或重新想釐清、複習行銷的讀者可以迅速翻閱與參考。(出版者：商周；第1版；2004年)
2.《水平行銷》(Lateral Marketing：New Techniques For Finding Breakthrough Ideas)
為柯特勒先生與Fernando Trias de Bes合著。為因應日益競爭的環境與市場區隔逐漸細緻化的行銷挑戰，組織究竟應如何突破、創新？本書作者發展出「水平行銷」這個新架構來使行銷人員開發出嶄新的產品，並找出更多支持者以達成突破性的行銷成就。(出版者：商周；第1版；2005年)
3.《柯特勒：新世紀行銷宣言》(Marketing Moves：A New Approach to Profits, Growth,and Renewal)
柯特勒教授與其他兩位作者在本書首度發表了「全方位行銷」的架構。書中強調組織必須認識並有效回應數位經濟時代顧客需求和利益的重大轉變，才能掌握市場機會，設計致勝的產品和服務，規劃各項行銷活動，並藉由顧客關係管理、內部資源管理與企業夥伴關係管理的系統，來強化行銷網路，以建立競爭優勢。(出版者：天下遠見；第1版；2002年)
4.《行銷管理：分析、規劃、執行與控制》(Marketing Management：Analysis Planning, Planning,Implementation, and Control)
本書為行銷管理學派的代表性作品，堪稱是內容最豐富、最詳貴的行銷聖經。該書以管理程度為經，行銷決策為緯，有系統地介紹行銷的重要觀念與工具，有志從事行銷工作的人士不可不讀。(出版者：台灣培生；第12版；2006年)